楽天は「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」というミッションを掲げています。

この「エンパワーメント」とは、楽天の様々なサービスやソリューションを通じて、人々や社会に刺激を与え元気にしていくということを意味しています。これを実現するために力を入れている取り組みの一つがスポーツマーケティングです。

なぜ楽天がスポーツに価値を見出したのか、楽天のビジネスとどのような関連性があるのか?数々のグローバルブランドでスポーツマーケティングの経験を積んだグローバルスポンサーシップオフィスの堀 弘人がスポーツ業界への就職に関心を持つ学生に向けたトークイベントでその理由を語りました。

楽天のグローバルブランド化を目指して

2017年からサッカーの名門「FCバルセロナ」やアメリカのプロバスケットボールリーグ「NBA」、さらにその強豪である「ゴールデンステート・ウォリアーズ」とのパートナーシップを結びました。楽天は国内に留まらず、海外でのスポーツ分野へ進出してきました。

さらに2018年にサッカー元スペイン代表のアンドレス イニエスタがヴィッセル神戸に加入。スポーツ業界のみならず、世間の注目を集めました。 なぜ楽天はこれほどまでにスポーツに価値を見出しているのでしょうか。その背景には、事業のグローバル展開に加えて、スポーツマーケティングに力を入れ、名実ともに「グローバル イノベーション カンパニー」としてグローバルブランド化を目指す戦略がありました。

なぜスポーツなのか?

「スポーツには人を感動させる喜怒哀楽があります。国境を越えて、人々や社会を刺激するその力は、楽天の目指すエンパワーメントを体現しています」

そう話す堀は、数々のグローバル企業でスポーツマーケティングの経験を積んできました。あるスポーツ用品メーカーでは、ブランドの世界観を体現したショップを日本全国にオープンし、ショッピングの際にブランドを体験できる環境を用意。別のラグジュアリーブランドでも、ブランドストーリーを伝えるためアスリートを起用した動画コンテンツを作成するなど、スポーツを軸にしたマーケティングに携わってきました。

堀は、海外でのアスリートと生活者の距離の近さを感じた自身の体験に基づき、ブランディングにおいてアスリートをライフスタイルの側面で切り出してストーリーを伝えていく方法を得意としているといいます。海外では生活の一部にスポーツがあり、人々がそれに情熱を注いでいる。そんな体験の機会を、スポーツマーケティングを通じて発信してきたのです。

そんな堀が、なぜ楽天に入社したのでしょうか。

「私は自身のキャリアを考えたときに、グローバルのフィールドで、ブランドに関わり、それを表現する媒体としてスポーツに関わることを決めていました。その中で、自分は他人とは違い、独自性を持ったブランドであることを発信することが大切だと考えたのです。他とは違う独自性をもって価値を提供することで、企業や社会に貢献できると思っています。楽天はまさにそうした自分の考えと同じことを行っている会社でした」

様々な企業の第一線で活躍した堀が、「楽天」を次のフィールドに選んだのは必然だったのかもしれません。

イニエスタ選手の価値向上で、楽天のビジネスにも好影響

現在、堀が注力しているのは、冒頭で触れたイニエスタ選手のブランディングです。世界的に有名なサッカー選手の彼をどのようにブランディングしたのでしょうか。

「最初はイニエスタ選手のもつ誠実さや模範的なキャラクターを打ち出すことにしました。イニエスタ選手が世界中で好かれる要素がそこにあったからです。幸い認知度は一気に向上。日本でも強力なブランド価値を持つ一流のアスリートとなりました」

写真左:イニエスタ選手 右:楽天株式会社 代表取締役 副会長執行役員 穂坂 雅之
©️VISSEL KOBE

一見、イニエスタ選手のブランディングをすることが、楽天のビジネスにどう影響するのか分かりづらいかもしれません。しかしイニエスタ選手の価値が上がることが、楽天のビジネスにもいい影響を与えています。

イニエスタ選手のブランディングは、彼を活用したビジネス戦略に繋がっているのだそうです。その戦略の中心には以下4つの軸が置かれ、どれもイニエスタ選手の価値が高まることで、マネタイズに繋がるように連携されています。

  1. スポンサーシップ
    イニエスタ選手を企業のブランドアンバサダーなどに活用していただく。
  2. マーチャンダイズ
    イニエスタ選手のブランドを商品化し、販売する。
    *「楽天市場」などEコマースのプラットフォームの強みも活かすことができる 。
  3. スクールビジネス
    イニエスタ選手独自のサッカースタイルやテクニック、ビジョンを次世代へと伝え、若手選手を育成するため、サッカーアカデミー「Iniesta’s Methodology(イニエスタ メソドロジー)」を展開 。
  4. メディアビジネス
    選手としてのイニエスタだけでなく、普段の素顔を見せるような番組「イニエスタTV」を配信 。

当時を振り返る堀はこう話します。

「楽天が海外のビジネスを拡大するにあたって行った調査では、日本における企業認知は高水準だったのに対し、海外での認知はまだまだこれからの状況でした。グローバル イノベーション カンパニーとして楽天が世界で名を連ねるためには、海外の方にも楽天を知ってもらう機会を作る必要がありました」

実際に「FCバルセロナ」や「ゴールデンステート・ウォリアーズ」とのパートナーシップを積極的に展開したことで、「Rakuten」のロゴが海外でも掲出され、認知度が高まりました。さらに世界的に有名なイニエスタ選手が「ヴィッセル神戸」でプレーしていることの貢献も大きく、日本のサッカー界に刺激を与えていると堀は説明します。ブランディングに留まらず、ビジネスにも寄与する彼の存在は大きいものとなっています。

スポーツマーケティングの取り組みを通じて、「Rakuten」という名を世界中で周知させ、各事業の成長の加速に寄与していくことに堀は日々取り組んでいます。

異次元のチーム、アスリートを起用するワケ

楽天が世界的にも有名な異次元のチーム、アスリートを起用するには理由があります。

それは楽天の目指す「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」という大きなミッションの実現のため、と堀は話します。

「普通と同じことをするのではなく、従業員が一体となり異次元のイノベーションを生み出す。それが楽天の掲げているミッションには必要なことなのです。そんな楽天の想いを体現する異次元の存在として、FCバルセロナやゴールデンステート・ウォリアーズ、イニエスタ選手というパートナーがいます。スポーツを通じて社会の構造によい刺激を与えていく、それは楽天の企業理念にも通じるものです」(堀)

スポーツに関わる仕事をエキサイティングと感じ、まるでスポーツをするかのように仕事に打ち込む。そんな堀の情熱とスポーツの持つ力が組み合わさり、楽天のグローバルブランド化が推進されています。

楽天では世界的に偉大な一流のアスリートと関われる機会も多く、とても刺激的な環境を用意しています。楽天で働くことに興味を持たれ方はこちらまで。

楽天企業採用ページ

https://corp.rakuten.co.jp/careers/