年間10万ポイント以上貯める人も！ 「楽天ポイント」が選ばれるワケを直撃インタビュー

2002年から始まった楽天のポイントプログラム「楽天ポイント」。当時もオフラインの実店舗ではポイントやスタンプを貯めたらお得になるサービスは多くありましたが、オンラインサービスでもポイントが貯まり、それを様々なサービスで共通に使えるというのは画期的でした。2014年からは楽天グループと提携している街の加盟店で使える共通ポイントサービス「楽天ポイントカード」も開始。各社からも様々なポイントプログラムが提供されてきており、「ポイ活」という言葉も生まれているように、今や多くの人にとってポイントは生活の中で当たり前のものになっていますよね。

様々なポイントが群雄割拠する「ポイント戦国時代」の日本。そんな中で、「楽天ポイント」は、累計発行ポイント数が今年9月に2兆ポイントを突破（注1）。お客様が選ぶ「昨年もっとも貯まったポイント」、「もらって嬉しいポイント」、そして「ポイント総合満足度」のNo.1に選ばれ続けています（注2）。

「楽天ポイント」はなぜ貯まりやすく、もらって嬉しいのか。今回は、その理由を深堀りするため、「楽天ポイント」などのアセットを通じたグループ横断のソリューション企画や楽天エコシステム（経済圏）の推進を担うべく、2016年に設立された顧客戦略部のChiyoさんとSergeyさんにインタビューしました。

――「楽天ポイント」は、昨年1年間で約3,200億ポイント発行されました。実際、多い人だと1年間でどれくらい貯められているのでしょうか？

Sergey: 非常に多くの方に楽しんでいただいており、中には1年間で10万、数十万ポイントと貯めてくださる方もたくさんいらっしゃいます。これまでに、1万ポイント以上を獲得してくださった1万ポイントゲッターは、2,120万人、10万ポイントゲッターは470万人以上いらっしゃいますので、日本人口で考えると、約6人に1人が1万ポイント以上獲得してくださっています。

ただ、私たちは、たくさんのポイントを貯めて使っていただきたいというポイントの「量」と同等かそれ以上に、ポイントの「質」を重要なものと捉えています。ただのポイントではなく、お客様に「『楽天ポイント』はお得だなぁ」と感じていただけるだけではなく、「『楽天ポイント』ってなんか嬉しいよね！」、「『楽天ポイント』ってなんか楽しいよね」と感じていただけるようにと、みんなで知恵を絞って、色々な工夫をしています。

そういった部分が伝わっているからこそ、「もらって嬉しいポイント」という所でNo.1の評価をいただけているのかなと思います。

――「もらって嬉しい」という気持ちは、どのように生まれていると考えていますか？

Chiyo: お客様が最初に「嬉しい！」と感じられるのは、ポイントを使う瞬間だと思います。「ポイントを使って安く買えた」、「実質タダで良いものをゲットできた」など、使って嬉しいという体験から、「あの嬉しい体験ができるならもっと貯めよう」と思っていただける。そうこうしているうちに、今度は、「もらうこと自体が嬉しい」という気持ちになっていただけると考えています。そこで、私たちは、少しの工夫でもっともらえる、使う・もらうだけでなく貯めるのも嬉しくなる、というようなポイントにまつわることがどんどん嬉しくなる施策をご用意します。例えば、「今どのくらい貯まっているんだろう」「どうやってこんなに貯めたんだろう」という“貯める”を実感できる体験づくりや、プロダクトを開発しています。

使って楽しい・嬉しい→もっと貯めよう→貯まっていく・増えていくのが楽しい→使って楽しい→・・・・・・というように、このサイクルの中のどこでも楽しんでいただけるようにというのが、特に工夫している点です。

ポイントを重視する人は幸福度が高い！？

――私も先日、ちょっといい鉄のフライパンを全額ポイントでゲットしたのですが、とてもお得に感じました。確かにまたポイントで何かをゲットしたいという感情が生まれますね。

Chiyo: 実際にポイントならではの嬉しさを感じていただいているお客様はとても多いですね。ポイントを重視する人の方が、生活における幸福度が高いというアンケート結果も出ています。10％の値引きに惹かれてお買い物をしても、10倍のポイントがもらえることに惹かれてお買い物をしても、実は経済的な成果としては大きな差はありません。おカネ（＝経済性）だけでは生み出せない喜びやハッピーを生み出す力が、ポイントには備わっているようです。

Sergey: 最近では、貯めたポイントだけで好きなモノを買ったり、やりたいコトを楽しんだりすることを「ただトク」と命名し、お客様からいただいた実際の体験談をご紹介しています。

実際に昨年1年間、「楽天市場」でのお買い物で商品を全額ポイントで購入された回数=「ただトク」回数は約1,500万回（注3）もありました。今後も、「ただトク」をはじめ、使って嬉しいと感じていただけるような施策を考えていきたいと思います。

担当者が教えるポイントをたくさん貯めるコツとアプリとは？

―「もっと貯めよう」、「貯まっていく・増えていくのが楽しい」と感じてもらえるような企画はどのようなものがありますか？

Chiyo: 楽天には70以上のサービスがありますが、端的に言うとそれらのサービスをたくさん使ってもらうと、ぐっとポイントが貯まります。3サービス使っている方は、1サービスだけ利用している方に比べて、ポイントが8倍以上貯まるというデータもあるんです。サービスをたくさんご利用いただいて、より多くのポイントを楽しんでいただくのをサポートできる企画、というのをポイント施策のベースに考えています。なので、「たくさん貯めるコツは？」と聞かれれば、答えは非常にシンプルで、「ぜひ楽天のサービスをたくさんご利用ください！」となります（笑）。

Sergey: ポイントをもらって、より嬉しいと感じていただけるようUI（User Interface：ユーザーの視覚に触れる情報）／UX（User Experience：ユーザーが製品・サービスを通じて得られる体験）の工夫もしています。例えば、お店で「楽天ペイ（アプリ決済）」を使って支払い、獲得した「楽天ポイント」がアプリ上に表示される際の演出を工夫するなど、普通にお金を使っていては得られない体験をしてもらえるよう考えています。

――様々な切り口から、ポイントの魅力を高める工夫をしているんですね。

Sergey: ほかに、「貯まっていく・増えていくのが楽しい」という観点でいうと、「楽天PointClub」というポイント管理アプリをダウンロードいただいた方は、利用前に比べて、約50％も獲得率が高かったというデータがあります（注4）。アプリでは、現在持っているポイント数だけでなく、どのお買い物やキャンペーンでどのくらいポイントを獲得したのか詳しく見ることができるので、ポイントが貯まっていくのを実感いただくことができます。また、通帳のように、ただ増減がわかるだけでなく、エンターテインメントの要素を含めた機能も実装していこうと検討しています。例えば、利用者にあったポイントの貯め方や使い方をアプリ内でコーチングしたり、最適なポイントゲットキャンペーンを推奨したり、とさらに進化させていきたいと考えています。

目指すは「円より嬉しいポイント」

――「楽天ポイント」に関する戦略を考える際、どのような人に使用してもらいたいといった、ペルソナ（人物像）やターゲットなどは定めているのでしょうか。

Chiyo: まず、ポイント＝お金ではない、円よりも嬉しくなれるのが「楽天ポイント」だという考えがあります。そして、お金（通貨）って、当たり前のようにみんなが使うので、ペルソナやターゲティングって設定しないですよね？なので、「円より嬉しいポイント」を目指すと、特定のペルソナやターゲットに好かれるのではなく、みんなが当たり前のように使って、楽しんでくれる存在にならないといけない。しかも、すでに「楽天ポイント」を楽しんでくださっている人の数は、「マーケットのこのセグメントを狙いましょう」と話しているような数字ではないのです。結果、企画をするときは、「あの人の心をこう動かしたい！」と具体的なお客様の心や行動とミクロに向き合いつつ、それを世に出すことによって動いていただきたいのは、世の中のほとんどの人（＝マクロ）という、なかなか大変な頭の使い方をしています。

――「円より嬉しいポイント」を目指すとは、とても壮大な戦略ですね。最後になりますが、今後ポイントのどのような分野を強化していきたいと考えていますか？

Chiyo: 先ほどお話ししたように、「楽天PointClub」のアプリをエンターテインメントの要素を含めて進化させているのもそのひとつですが、ポイントの楽しさ・嬉しさをUXで増幅するということに力を入れています。あと、「楽天ポイント」を使って気軽に運用の体験ができる「楽天ポイント運用by楽天PointClub」は、ユーザー数200万人（注5）を突破し、たくさんの方にご利用いただいていますが、このポイント×金融サービスの領域は、他社さんも力を入れているホットな領域ですね。

もちろん、ポイントを通じて、楽天経済圏の拡大と、お客様の満足の拡大との両立を実現していくというのは、今後も変わらない目標です。楽天からのお客様へのポイント還元を通じて、ポイントを楽しんでいただきつつ、新しいサービスを知ってもらったり、使ってもらったりする。結果、お客様の生活がよりハッピーになっていく。そのためにも、ポイントの魅力もますます高めていければと思います。

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「昨年もっとも貯まったポイント」、「もらって嬉しいポイント」、「ポイント総合満足度」No.1。その裏には、使いやすさはもちろん、ポイントをお金より楽しいものにしよう、魅力的なものにしようという様々な工夫がありました。円よりポイントが喜ばれる未来も、そう遠くないかもしれません・・・！

ちなみに筆者の今年の獲得ポイントは現時点で約4万ポイント。残り約3カ月で10万ポイントを達成すべく、インタビュー後すぐに「楽天PointClub」アプリをダウンロードし、たくさんポイントを獲得できた日には1人でニンマリしています。みなさんも、ぜひダウンロードして「ポイ活」を楽しんでみてはいかがでしょうか！

（注1）2020年9月13日（日）に突破
（注2）ポイントに関する調査、有効回答＝1,000、インターネット調査、2020年7月、実施機関：マイボイスコム
（注3）2019年に「楽天市場」で、1,000ポイント以上を使って、現金支払いなしで商品購入された回数
（注4）当社調べ。2017年12月に「楽天PointClub」アプリを使用し始めた方の、アプリ利用前1年間と利用開始1年間の獲得ポイントの平均を比較。
（注5）2020年7月時点