小山薫堂さんに聞く、幸せが循環する観光術：「楽天トラベルカンファレンス2023」

April 4, 2023 2 min read

左：髙野芳行（楽天グループ株式会社トラベル＆モビリティ事業事業長）　
右：小山薫堂さん（放送作家、脚本家）対談場所：稲荷湯（東京都北区滝野川）

2023年2月14日（火）、「楽天トラベル」の登録宿泊施設の皆様に向けて、毎年恒例の「Rakuten Travel Conference 2023（楽天トラベルカンファレンス2023）」がオンライン形式で開催されました。

まずは三木谷社長の講演で本イベントがスタート。「楽天モバイル」へ力を注ぐことで「楽天エコシステム（経済圏）」の拡大を図り、「楽天トラベル」の登録宿泊施設にも大きく貢献していくことを表明しました。

続く戦略共有会は、観光産業ニュース「トラベルボイス」の代表取締役社長CEO鶴本浩司（つるもと・こうじ）さんがモデレーターを務め、楽天トラベルの事業長、営業、マーケティング、開発から4人の責任者が登壇し、直近の実績や今後の取り組みについて情報共有を行いました。

イベントの最後を飾ったのは、放送作家・脚本家の小山薫堂（こやま・くんどう）さんとの特別対談です。観光業でもその力を発揮されている小山さんが顧問を務める「日光金谷ホテル」での事例を中心に、観光業を新しくするヒントをお伺いしました。

本記事では、小山さんとの対談の模様をダイジェスト版にてお届けします。聞き手はトラベル＆モビリティ事業事業長の髙野芳行です。

〈ゲストプロフィール〉

小山薫堂（こやま・くんどう）

1964年、熊本生まれ。放送作家、脚本家。テレビ番組『料理の鉄人』や『進め！電波少年』などの斬新な企画を担当。映画『おくりびと』では、第32回日本アカデミー賞最優秀脚本賞を受賞した。熊本県の人気キャラクター「くまモン」の生みの親でもある。「大阪・関西万博」（2025年開催予定）のテーマ事業プロデューサーも務める。

長崎のおいしい野菜によって掘り起こされた土地の魅力

― 小山薫堂さんは、放送作家や映画の脚本家として、誰もが知るヒット作の数々を生み出してきたことは言うまでもありませんが、政府や企業のアドバイザーを務めているほか、観光事業でも幅広くご活躍されています。観光業に対してはどのような想いで取り組まれているのでしょうか。

小山：観光業はとても大変な仕事だと思いますが、人を喜ばせて、来た方を幸せにする、こんなに幸せな職業はないと思っています。また、観光を通じて外からある街に来た人が、その街を楽しんで帰っていき、地元の人たちが、自分たちの当たり前だったものの良さに気づくことができる、という連鎖ができる。この連鎖こそが観光業の価値であり、この連鎖を生むことが観光業の大きな使命だと思っています。

― そうした観点から、よい連鎖が生まれている観光地があればぜひ教えてください。

小山：長崎県島原半島の雲仙に行ったのですが、そこで東京から移住されてきた奥津（おくつ）さんという方が始めた「タネト」というオーガニック野菜の直売所を知りました。彼はこの地で作られる在来種の野菜の美味しさに感動して、東京からの移住を決めたそうです。今では、タネトでおいしい野菜を売っている。それを知って、その野菜を取り扱いたいと料理人が集まってよいレストランが近くにできる。それを目当てに観光客がやってくる……といったとてもよい循環が生まれています。

小山：加えて奥津さんは、直売所のノウハウを伝えるためにインターンシップとして若者を２週間のサイクルで積極的に受け入れていているのですが、若者たちの宿代はなんと無料。直売所近くにある旅館の一室を無料で提供してもらっていて、その一方で若者たちは宿の魅力をSNSで発信してくれるのだそうです。

みんなが“win-win”になるこの循環のポイントは、観光に関係する人だけで完結させていないところだと思います。観光のあり方を定義しすぎず、秀でた情熱と才能を持った人をうまく巻き込んで街を活気づけているすばらしい事例です。

小山流の発想：低予算で改革をもたらした“名刺”というメディア

― 観光業における小山さん自身の関わりとしては、栃木県日光市にある日本最古のリゾートホテルとして名高い「日光金谷ホテル」の顧問を務められていていますよね。

小山：そうなんです。きっかけは、プライベートで訪れた際、社長（当時）とお話ししたことからご縁が生まれました。色々なてこ入れの提案をしていると、顧問になってくれと頼まれました。とてもいいホテルですが、僕が最初に客として感じたのは「スタッフが誇りをもっていない」という点でした。これをまず変えたいなと。

といっても、改革のための予算はほぼありません。

それならば……と、絶対不可欠な予算を利用しようと思って目をつけたのが“名刺”でした。顧問になって初めての仕事は名刺作りだったんです。

ホテルでは一般的に、営業職や表に立つ人しか名刺を持ちません。ですが、清掃の方や調理場の若い方など全社員に持たせることで、ホテルへの愛着や想いが深まるのではないかと考えたんです。そのために、社員の皆さんに “日光金谷ホテルの好きなところ”を聞いて、その場所やシーンをプロの方から写真に撮ってもらいました。その中から皆で選んだ30種類の写真を名刺の裏に印刷して、それぞれ好きなものを持っていただきました。

― 名刺を媒体として、社員の方々の意識改革を推し進めたのですね。

小山：それだけではありません。ホテルを訪れたお客様に向けて「ぜひスタッフに声をかけて名刺をもらってください。一人ひとりが違った名刺を持っていて、集めると日光金谷ホテルの小さな写真集が完成します」と告知したのです。すると、お客様とのコミュニケーションが必然的に増えますから、従業員の接客意識向上につながったのはもちろんのこと、従業員同士のコミュニケーションも増えましたし、変わった取り組みとして世間の注目も集めました。自分の氏名や役職を伝える紙にとどまらず、いちメディアとして名刺が大きな力を発揮したんです。

― 作ったものは社員の名刺のみにもかかわらず、コミュニケーションの輪が広がり、ホテル外にまで作用した非常に卓越した取り組みですね。

「日光金谷ホテル」の全社員が持つ名刺の裏には、同ホテルの好きなものや場所が写真で印刷されている。先代から引き継いだ厨房のフライパンや昭和から使用している客室のゴミ箱、歴史的なエントランスの回転ドアや階段の手すりまで、30種類以上におよぶ。

観光業におけるブランディングの極意は、強みを磨き、人を巻き込むこと

― 本日私たちは、東京都北区の「稲荷湯」という老舗の銭湯をお借りして収録しています。小山さんは、ここにはよく来られるということですね。

小山：はい。大好きで20年前から来ています。

― この場所で収録している理由は、“行きつけ”というだけでなく、小山さん考案の「湯道（ゆどう）」というものにゆかりがあるそうです。湯道とは一体なんでしょうか。

小山：私は子どもの頃から大の風呂好きだったのですが、ある時、入浴行為を日本の文化と捉えて、その精神と様式を突き詰めることで一つの「道」になるという思いに至ったんです。例えば銭湯ならば、富士山のペンキ絵や伝統工芸の風呂桶といった芸術・文化的要素を、茶道や華道などのように「道」に集約できるんじゃないか、と。

加えて、外国から観光にやって来る方にも基本的なマナーを周知することで、温泉や銭湯のハードルを下げ、観光のきっかけにもつながるのではと考えて、湯道というものを始めました。2020年には「一般社団法人　湯道文化振興会」も設立しました。

― 湯道の普及に向けた活発な取り組みの一環として、この春には企画・脚本を担当された映画『湯道』も公開になりますね。

小山：はい。世界には飲み水が入手困難な国がある中で、日本では飲める水を使って毎日お風呂に入っているのは本当に贅沢なことです。映画を通して、入浴のたびに感謝の気持ちが育まれるきっかけになればいいなと思って作りました。

― 楽天としても、「楽天トラベル」の皆様と共に湯道を一緒に盛り上げていきたいと思います。では最後に、宿泊施設や観光業に携わる皆様にメッセージをいただけますか。

小山：観光業に携わる皆さんに強くお伝えしたいことは、自分の宿の一番の強みを見つけてそこを徹底的に磨き上げてほしいということです。

小山さんの事務所名にちなむ「Room N35」と名付けられた特別な部屋は、こだわりがたくさん詰まっている。リニューアルする様子は雑誌の連載で展開され、完成に向けて読者の期待も高まった。

小山：僕が「日光金谷ホテル」で名刺作りの次にやったことは、ある一室を全面リフォームして、こだわりのお風呂などを入れた“理想の部屋”を作ることでした。たった一部屋だけでもきらりと光る魅力があれば、長崎のタネトさんの事例のように、想いに協賛してくれる人がいるはずです。それは、労力や資金を提供してくれる町の人かもしれませんし、そこに深く感動して情報を拡散してくれるお客様かもしれません。

ですからまずはたった一つでいいのでご自分の強みを見つけてください。そしてそれを徹底的に磨いてください。その上で、すべてを手弁当でこなそうとせずに、人の縁をうまく紡いでください。それが、観光業におけるブランドづくりや成長のための大切な要素だと思います。

― 大変勉強になりました。本日は、興味深いお話の数々をありがとうございました。